Consommateurs suisses vs français, belges, italiens, luxembourgeois et allemands : quelles différences d’achat?

En 2024, le marché non-alimentaire suisse est représenté par 5 grands secteurs ; l’électronique, le sport, les jouets, l’habitat et la mode/chaussure. L’électronique représente la plus importante des parts avec 54%, suivi par la vente de jouets mode à 35% et le sport et la mode à hauteur égale de 30%. Ces secteurs, principalement l’électronique et la mode, sont en grande partie dominés par les géants comme Digitec Galaxus et Zalando.

Les 3 catégories préférées des consommateurs allemands sont: la mode avec 25,5%, les hobbys à 24,3% et l'électronique à 21,2%.

Source: ECDB

Bien que la Belgique ne donne pas officiellement de chiffres précis, on estime que les catégories préférées sont: la mode à 58%, les voyages et billets (entre 33% et 40%) et les produits de soins et parapharmacie.

Source: Dividuals

En 2024, en France, 31% des produits achetés sont high-tech, l'habitat représente 28%, les vêtement 23%, les meubles 24%, les produits de mode 11% et l'hygiène et beauté 14,8%.

Source: Fevad 2025

Le secteur du loisir, à hauteur de 24%, l'électronique (22%), la mode (18%) sont les catégories dominantes en Italie. L'ameublement et la décoration, les produits de soin, le bricolage et l'alimentation complètent les catégories préférées des italiens.

Source: ECDB

Le Luxembourg est toujours dans le top des pays européens. 81% des Luxembourgeois ont fait des achats en ligne en 2024 (toujours en dessous des 96% d'acheteurs irlandais pour la même année). Le catégories préférées des Luxembourgeois sont la mode, puis les produits et services culturels (livres, musique, etc.), puis les tickets; logement, transport, spectacle, etc.)

Source: Retis

Aucune mention de la fréquence d’achat en Suisse n’existe dans les études, si ce n’est que le nombre de commande a augmenté de 25,5% en 2024 comparé à l’année dernière. Le panier d’achat suisse, lui, est estimé à 190 CHFS (ou 205 €) alors que certaines sources avancent un montant inférieur de 131 CHFS (soit 140€).

En Allemagne, une enquête (et pas un recensement officiel) avance que 39% des habitants font des achats une fois par semaine en ligne. Le panier moyen, lui, est officiellement de 125 CHFS environ (134,5€).

Aucune fréquence d’achat n’existe non plus pour la Belgique, mais le panier d’achat belge est situé autour des 97€.

En France, les cyberacheteurs font en moyenne 54 achats en ligne sur l’année avec un panier moyen estimé à 67€ pour l’année 2025 d’après le Fevad.

Un Italien sur 3 est un acheteur en ligne régulier. Il fait en moyenne 8,2 achats par mois. Le panier moyen est de 75€ (soit 938€ annuellement), et possède relativement peu d'articles (moins de 4).

Seule une fréquence d’achat approximative existe pour le Luxembourg. Plus 70% des Luxembourgeois achètent en ligne au moins une fois par mois et 40% achètent au moins dans le même e-shop. Aucune données précises sur le panier moyen, mais les Luxembourgeois (-es) dépensent en moyenne 2'839,2 € par an en achats en ligne.

La Suisse ne fait pas partie de l’UE et chaque produit commandé à l’étranger nécessite de payer les frais de douane. Le dédouanement ajoute des délais et d’éventuels frustrations si les frais de douane ne sont pas payés. Le commerce national, lui, est nettement plus fluide, et grâce à l’excellent réseau (ferroviaire entre autre) du pays, les commandes sont généralement vite livrées.

D’après une étude du gouvernement américain, les Suisses apprécient la qualité, une livraison en heure et la qualité du service. Plus encore, Galaxus, la 1re marketplace de Suisse demande à ses commerçants de traiter une nouvelle commande, un retour ou une annulation dans un délai d’un jour. C’est un bénéfice pour le client final et la marque assure une expérience client de qualité. Galaxus interrompt la relation avec un commerçant s’il ne s’y plie pas. Le caractère suisse tend facilement à la durabilité.

71% des décisions des consommateurs allemands seraient guidées par les rabais et 60-75% d’entre eux sont prêts à changer de marque s’ils ont une meilleure offre.

La Belgique a des prix légèrement plus élevés que la moyenne européenne. À cause de cette légère hausse de prix, les Belges sont réputés pour être enclins aux coupons, réductions, etc. Cependant, depuis la COVID, les e-commerçants développent une plus proche relation avec leurs clients : un modèle « direct-to-consumers » plus développé sous la forme de modèle d’abonnement, vente sur les réseaux sociaux, pop-up stores, etc.

Les clients français ressentent un certain pessimisme depuis la pandémie. Le prix de l’électricité ainsi que certains ingrédients comme le beurre ont augmenté de manière fulgurante. Les Français sont inquiets de la montée des prix et leur comportement change : 20% d’entre eux ont changé d’e-commerçants et 60% d’entre eux ont changé d’épicerie durant les 3 derniers mois pour une charge financière moins élevée.

D'après une étude de Istituto Piepoli, environ 9/10 des consommateurs italiens considèrent le prix comme déterminant avant d'acheter. Dans la même recherche, environ 8/10 d'entre eux attendent les promotions avant d'acheter. Toujours selon la même enquête, 9/10 d'entre eux apprécient les notifications à propos de rabais et soldes.

Le Luxembourg possède des prix plutôt élevés. Certaines sources avancent qu’ils ressemblent aux Suisses : moins de concessions sur la qualité, mais ils préfèrent payer moins cher. Cependant, il n’existe pas suffisamment de données pour le vérifier.

Les délais de livraison sont un élément important dans la satisfaction du client. Les délais sont une sorte de pacte entre vous et lui. Ne pas assurer le délai promis entame une rupture de la confiance qu'il a envers vous et peut entacher votre réputation d'e-commerçant.

La livraison à domicile représente la principale méthode de livraison, mais la livraison en point relais est largement utilisée dans certains pays. Les casiers 24/7 ou consignes automatiques (lockers), eux, sont de plus en plus utilisés en Europe.

Les Suisses sont connus pour la ponctualité. À préciser qu'en Suisse, il n'existe pas de loi pour définir les délais de livraison. Cependant, les livraisons en Suisse sont ultra-rapides avec un standard attendu entre 1 à 2 jours. C’est un pays de petite taille, et la tolérance face au retard y est faible. Un jour de retard entame déjà la satisfaction du client. La Poste suisse possède une excellente réputation.

En Allemagne, la livraison le jour suivant devient de plus en plus un standard.

En Belgique, les délais tournent autour de 2 à 3 jours, presque comme en Suisse, qui lui est similaire en taille.

En France, les délais sont de 2 à 4 jours ouvrés pour une livraison standard. Les Français privilégient la livraison gratuite et la livraison express en 24h est appréciée pour les envois urgents.

Les consommateurs italiens sont patients. En effet, les délais varient de 3 à 5 jours. Par contre, la livraison est gratuite ou les frais sont bas.

Le Luxembourg, encore de plus petite taille, permet de livrer en 24-48h depuis un entrepôt voisin.

Le mode de livraison en Europe est réparti en 3 catégories : la livraison à domicile, en point relais ainsi qu’en casier libre-service 24/7 (lockers), une tendance qui prend de l’ampleur. En connaissant l’impact écologique et logistique du dernier kilomètre, les choix et habitudes des consommateurs jouent (et continueront de jouer) un grand rôle sur la livraison de demain.

En Suisse, la Poste domine les livraisons. Avec un nombre de succursales particulièrement denses sur l’ensemble du territoire, la Poste est une solution avantageuse pour la livraison, ainsi que pour récupérer un colis. Elle propose différentes options en cas d’envoi manqué ou via son application ; choisir une plage horaire, prolonger le délai de retrait, faire réexpédier le colis à un autre endroit, etc. La livraison en point relais est encore en développement, mais la Poste propose son propre service de clic and collect : My Post 24.

En Allemagne, les pick up points (ou Packstation en allemand) sont habituels et très appréciés avec plus de 40% des Allemands qui les utilisent régulièrement. Cependant, il faut préciser que seuls les colis transmis par la DHL Deutsche Post peuvent être livrés.

Une part importante des Belges utilise les points de la poste ou les points relais (par ex. le réseau Kariboo ou UPS Access Points), mais pas au même degré que les Français.

Une majorité de Français (57%), déclarent préférer la livraison en point relais, contre seulement 24% des Européens. La directrice de Geopost, Carmen Cureu, évoque une raison historique. "Les points relais existaient avant même l'existence du e-commerce en tant que tel", ils "étaient là pour les livraisons des vépécistes, les ventes sur catalogue. C'est quelque chose qu'on n'avait pas dans les autres pays européens" sauf en Allemagne témoigne-t-elle à l’AFP. En 2025, seul 18% des Français préfèrent les casiers 24/7.

La livraison à domicile ou au bureau est en tête (41%), suivi des points postaux. Les casiers 24/7 sont en hausse (30%).

Le Luxembourg, comme la Suisse, possède le réseau de points relais de la poste. Cependant, la livraison à domicile ou au travail reste le premier des choix.

Tout comme la livraison du dernier kilomètre, les retours ont une part importante dans les émissions de CO2 et dans la complexité logistique. De plus, certaines marques, comme Zalando, en ont fait un élément de différentiation en proposant le retour gratuit. À préciser que les retours dans le secteur de la mode sont nettement supérieurs aux autres. La complexité du retour et le fait qu'il soit payant sont les principales raisons de l’abandon d’une commande.

Explorez comment réduire vos taux de retours dans notre blog "Comment diminuer les retours ecommerce".

D’après Statista, environ 62% des consommateurs suisses, juste devant les Allemands, ont retourné un produit acheté en ligne au cours des 12 derniers mois. Dans le secteur de la mode, ce taux atteint souvent les 60%. Zalando a apporté sa touche en proposant les retours gratuits, un élément clé de sa réussite en Suisse. Elle propose une politique de retour gratuite jusqu’à 100 jours.

Les consommateurs allemands présentent l'un des taux de retour les plus élevés d’Europe ; entre 25% et 30%. Dans le secteur de la mode, ce taux monte jusqu’à 50%.

À noter qu’aujourd’hui, c’est devenu un standard pour le client d’être proposé :

• Le retour gratuit
• Une étiquette prépayée
• Et un remboursement rapide ; entre 2 et 5 jours.

En Belgique, selon bpost, un produit sur 7 est renvoyé.

En France, la FEVAD estime qu’environ 24% des produits commandés sont renvoyés.

Le consommateur italien a un taux de retour de 5% pour les biens généraux, de 15% pour l'électronique et plus de 40% pour la mode. 73% d'entre eux vérifient la politique de retour avant d'acheter un produit. 

Il n’y a pas de données publiques sur le taux de retour au Luxembourg.

Les consommateurs suisses reprennent certaines habitudes de l'Allemagne, principalement concernant le taux de retours. Cependant, ce taux s'applique surtout au secteur de la mode, où Zalando a imposé ces propres règles. Les Suisses restent prudents lorsqu'ils font des achats et l'article doit être de qualité, durable et vite expédié. Rassurez-vous, si votre logistique est en Suisse ou est transfrontalière, vos clients suisses seront vite livrés.

Si vous êtes intéressés à en connaître d'avantage sur les consommateurs suisses, découvrez l'article de blog sur les marketplaces suisses.