Comment diminuer les retours ecommerce?

La Suisse adepte des retours de colis

En Suisse, selon une étude de DPD, environ 27% de colis seraient retournés, alors que la moyenne en Europe se situe à 12%. Comment expliquer ce haut taux de retours ? Plusieurs facteurs sont possibles :

Les préférences culturelles et les habitudes de consommation

Les consommateurs suisses et allemands ont une forte tradition de shopping en ligne. Habitués, ils sont tendance à apprécier la possibilité d’essayer les produits avant d’acheter, en particulier dans la mode. En revanche, les produits de beauté, ou les produits utilitaires (sèche-cheveux, shampoings, etc.) sont plus rarement renvoyés, comme la plupart des achats.

Une politique de retour souple

Les détaillants en ligne en Allemagne et en Suisse offrent souvent des politiques de retour généreuses, permettant aux clients de renvoyer facilement les produits qui ne correspondent pas à leurs attentes. D’après moi, la concurrence entre entreprise y joue un rôle, car les consommateurs sont friands des retours gratuits. Cette facilité encourage les consommateurs à effectuer des achats sans engagement, sachant qu'ils peuvent retourner les articles.

Pratiques commerciales des retours

Certaines entreprises, notamment dans la mode, ont intégré les retours massifs dans leur modèle économique. Par exemple, Zalando, un grand détaillant de mode en ligne en Europe, rapporte que la moitié de toutes les commandes sont renvoyées par les clients.

Les taux de retour élevés en Allemagne et en Suisse sont le résultat d'une combinaison de facteurs culturels, d’habitude de consommation, de politiques commerciales avantageuses et de pratiques courantes dans le commerce en ligne. Ces éléments reflètent les attentes des consommateurs et les stratégies des entreprises dans ces marchés spécifiques. Cependant, cela explique qu’indirectement le nombre de retours. Car ceux-ci peuvent, et doivent être réduits.

Les causes des retours de colis

Commençons par identifier les causes des retours de colis. Le cas de la mode, par exemple, ressort particulièrement car il existe de nombreux détaillants, avec de nombreuses tailles, couleurs, textiles, etc. (variants). À l’inverse, l’électronique repose sur quelques facteurs, taille confort, etc., mais bien plus prévisible.

Comprendre pourquoi les clients renvoient leurs achats est essentiel pour y remédier. D’après le baromètre de l’e-commerce suisse 2024 de la Poste, les raisons les plus courantes incluent :

Articles de taille incorrecte ou qui ne conviennent pas 

C’est de loin le premier motif de retour en e-commerce. D'après le Baromètre de l'e-commerce suisse de la Poste 2024, plus de 88% des consommateurs citent un problème de taille (vêtement trop grand/petit, chaussures ne convenant pas) comme cause de retour. Encore faut-il pouvoir choisir entre les tailles européennes et anglaises si vous vivez en Europe. Une taille "M" d'une marque peut correspondre à un 38 dans une autre, ou à un 40, en fonction de la coupe et de la zone géographique.

Commander plusieurs articles pour faire son choix

Environ 46% des consommateurs commandent plusieurs articles pour pouvoir les comparer et se décider. Une habitude de consommation différente des Serial returners, sur lesquels je reviendrais.

Produit endommagé ou défectueux

34% des retours seraient dus à un article arrivé cassé, ne fonctionnant pas ou endommagé. Un colis mal emballé ou une livraison trop brusque peut vite créer des dégâts.

Erreur d’expédition / Mauvais produit reçu

Recevoir une référence incorrecte ou un article différent de celui commandé conduit logiquement au renvoi (cause pour 16% des retours)​. Des dysfonctionnements en entrepôt (erreur de picking, étiquetage) peuvent en être la source.

Erreur de la part du client

Il arrive qu’un client se trompe (15%) ou qu’il ait commandé le même article 2 fois.

Autres raisons

Le retour d’un colis à cause de l’arrivée en retard du colis représente 7% des retours. Plus marginal, les serial returners sont des personnes achètent plusieurs variantes et ne gardent que la préférée (bracketing). D’autres achètent un vêtement pour le porter qu’une fois et le retourner (wardrobing).

Les solutions pour diminuer les retours

Les e-consommateurs veulent une solution simple de retour. Alors offrons la leur ! Je déconseille fortement d’aller à l’encontre de ce principe. La compétition impose (avec des nuances) un retour facile, et de nombreuses marques sont innovantes sur ce sujet. Par contre, il convient de mettre une stratégie en amont pour diminuer le nombre de retours. 

Faire une recherche des causes

Identifier les causes des retours est probablement ce qui rapportera le plus de bénéfices. Utilisez un questionnaire à choix multiples lorsqu’une demande de retour se fait.  Suivez correctement ces retours de commandes dans votre CRM ou base de données. Analysez ensuite vos statistiques de retour. Un problème du au choix de la taille, qui ne correspondait pas aux attentes du client, ou est-ce un article endommagé qui concerne plutôt la logistique.

Une description plus détaillée de vos produits

Si votre raison de retour est la taille. Vérifier si certains textiles, ou marque sont plus concernés que les autres. Il existe des différences entre certains fabricants et provenance (les tailles de marques italiennes pour femme sont légèrement plus larges que celle des marques françaises, par exemple).  Si vous avez de nombreux articles, il convient de vous organiser correctement. Proposez par exemple un guide des tailles plus rapprochées (38, 39, 40 au lieu de 38-40) en fonction des textiles. Dans d’autres secteurs, ajoutez les spécifications que vos clients demandent souvent. Si vos articles sont vendus sur Google Shopping, profitez de faire des test A/B. N’hésitez pas non plus à implémenter vos améliorations petit à petit.

Les images de vos produits

Vos images reflètent-elles bien vos articles ? La photo est-elle prise de trop proche, y a-t-il assez de lumière, peut-on distinguer les dimensions correctement ? Dans la mode, préférez des personnes plus proches de vos clients que de mannequins professionnels. Ils se retrouveront plus facilement dans votre marque.

Les recommandations clients

Une source détaillée concernant vos articles sont dans les recommandations de vos clients si vous en avez sur votre boutique. Importer régulièrement les avis, les remarques et conseils entre clients. Si vous avez de nombreux retours d’un article, vous y trouverez peut-être votre réponse. Si vous utilisez les réseaux sociaux, observez les commentaires. Si une partie de vos réseaux sociaux sont orientés UGC (User Generated Content), vous avez sûrement une mine d’informations.

Un haut de retour de colis abîmé

Discutez avec vos transporteurs. Je doute que le logisticien soit responsable, le colis étant vérifié par le transporteur avant d’être pris en charge. De plus, le transporteur est tenu légalement responsable de déclarer un colis endommagé. Trouvez un arrangement, mais vérifiez avant quels sont les transporteurs préférés de vos clients avant d’en changer. Si vous désirez une vérification supplémentaire avant l’envoi, demandez à votre logisticien, il se peut qu’il propose des solutions d’emballages plus renforcés.

Les erreurs à la préparation de la commande

Si vos commandes sont en entrepôts, elles sont scannées avant d’être emballées. Il ne devrait en principe pas y avoir d’erreur. Cependant, avec de nombreux colis et préparateur en même temps, des inversions d’articles peuvent arriver. Une erreur humaine reste toujours possible.

L’impact économique et environnemental des retours pour les e-commerçants

Émissions carbone liées au transport

Les émissions de CO2 liés au retour des colis représentent un lourd bilan écologique. Cependant, il convient de prendre en considération la réduction d’émissions carbone des transports individuels lors des achats en magasins comparés à ceux en ligne. Néanmoins, les retours à eux seuls engendrent environ 16 millions de tonne de CO2 chaque année aux États-Unis. Indirectement, ces coûts logistiques représentent un manque à gagner pour les e-commerçants, mais aussi pour les logisticiens. Un coût qui est répercuté de manière générale sur les prix des articles et/ou ceux de l’éventuel retour.

Gestion des déchets et surconsommation des emballages

Une partie des articles retournés ne retourne pas en stock pour diverses raisons et finissent à la décharge. Les articles abimés ou défectueux peuvent ainsi être jetés car les coûts de remise en circuit et de stockage sont trop élevés. De plus, l’emballage (qui représente un certain coût du transport) est difficilement réutilisable, ainsi que le ruban adhésif, les étiquettes, etc.

La logistique retour

Les nombreux allers-retours entre les centres de tri, l’entrepôt principal et éventuellement le renvoi au fournisseur apporte une complexité supplémentaire, accompagné de ses émissions de CO2. Le transport, la consommation d’énergie, ainsi que les coûts de main d’œuvre avant que l’article soit remis en vente ajoute une complexité économique et environnementale propre à l’ecommerce et à sa logistique de retour.

Le retour; une opportunité pour son commerce

Le retour peut-il être une opportunité pour améliorer la vente de vos produits? Améliorez le choix, mieux connaître les goûts de ses clients et assurer une meilleure livraison vous rend plus concurrentiel sur bien des aspects. Profitez de la gestion des retours pour développer une meilleure connaissance de vos clients et de vos processus. Vos clients seront plus satisfaits et vous aussi!