Stratégie omnicanale : une expérience client intégrée

Avec l'impact de la pandémie de COVID-19, la majorité des clients ont adopté de nouvelles habitudes d’achat en ligne et envisagent de les conserver. Cependant, l’achat en magasin reste le moyen préféré de nombreux consommateurs. Ils apprécient la possibilité de toucher, voir et tenir le produit avant de l’acheter, ainsi que la gratification instantanée de posséder immédiatement le produit. Cette expérience émotionnelle est souvent absente lors d’un achat en ligne. En effet, 73 % des consommateurs utilisent plusieurs canaux lors d’un achat, contre seulement 7 % qui achètent exclusivement en ligne et 20 % en magasin. Avant de plonger dans les détails de la stratégie omnicanale, il est crucial de comprendre la différence entre omnicanal et multicanal.

Stratégie multicanale vs. stratégie omnicanale

Stratégie multicanale

Une stratégie multicanale consiste à vendre ses produits sur différents canaux, allant du commerce de détail au commerce en ligne, en passant par les ventes par email, les applications et les réseaux sociaux. Cette approche permet d’augmenter les points de vente, améliorant ainsi la visibilité et les ventes. Chaque canal fonctionne de manière indépendante. Bien que cette stratégie soit plus simple à mettre en place, car les employés se concentrent sur un seul canal à la fois, elle présente des limitations. Par exemple, si un client consulte votre site depuis son smartphone et reçoit des conseils sur un produit, il devra recommencer le processus s’il a besoin d’autres détails une fois en magasin.

Stratégie omnicanale

La stratégie omnicanale, quant à elle, partage les avantages de la stratégie multicanale tout en comblant ses lacunes. Elle permet de vendre sur plusieurs canaux et offre une meilleure visibilité, mais elle se distingue par l'intégration fluide de ces canaux. Un client peut commencer son parcours sur un canal et continuer à recevoir des conseils sur un autre, que ce soit en ligne ou en magasin. Cette continuité nécessite un système de gestion de la relation client (CRM) ou un ERP sophistiqué. Les employés doivent comprendre et reconnaître les interactions et les relations des clients à travers les différents canaux, plaçant ainsi le client au centre de l’attention.

Avantages de la stratégie omnicanale

Les commerçants adoptent une stratégie omnicanale pour se différencier de leurs concurrents et être plus compétitifs. Les clients omnicanaux, ceux qui utilisent plusieurs canaux pour un achat, apprécient les différents points de contact offerts par le commerçant. Ils téléchargent des coupons sur leur smartphone, interagissent avec des outils digitaux en magasin (comme des catalogues interactifs et des comparateurs de prix) et sont généralement bien informés. Leur comportement d’achat varie : ils peuvent découvrir un produit en ligne et l’acheter en magasin, ou inversement. L’expérience d’achat est ainsi fluide et cohérente entre tous les canaux.

Cela améliore la qualité globale du service. Les acheteurs ne sont confrontés à aucune restriction pendant leur expérience d'achat et peuvent changer de canal de manière transparente, sans distraction ni gêne. S'ils ont parlé à un représentant commercial, leurs informations sont enregistrées et réutilisées au prochain point de contact. Ainsi, le flux reste continu, tant du point de vue de l'acheteur que du point de vue des vendeurs. Cette focalisation sur le client et le flux d’achat supprime les barrières numériques du téléphone et les barrières physiques du magasin. Les achats peuvent désormais être effectués de n'importe quelle manière, avec n'importe quel appareil, sans différenciation. Il s’agit d’une amélioration significative, car l’expérience d’achat et les données clients sont uniques et distribuées de manière transparente sur tous les canaux. Cependant, cette amélioration de l’expérience d’achat nécessite une connaissance technologique considérable.

Étude de Harvard : l'impact des clients omnicanaux

Une étude d’Harvard portant sur 46 000 acheteurs révèle que les clients utilisant plusieurs canaux dépensent plus que les autres. En moyenne, ils dépensent 4 % de plus par achat en magasin et 10 % de plus en ligne. De plus, ceux qui visitent le site avant d’acheter en magasin dépensent 13 % de plus en moyenne. Ces clients, bien informés sur les produits et le catalogue en ligne, montrent une appréciation accrue pour la marque et le service. Leur expérience fluide entre les canaux leur apporte satisfaction et liberté, augmentant leur loyauté envers la marque. Sur six mois, ils visitent le magasin 23 % de plus que les autres clients et sont plus susceptibles de recommander la marque à leur entourage.

Vers une stratégie avancée : l'« Unified Commerce »

L'« Unified Commerce » représente une version avancée de la stratégie omnicanale. Elle repose sur les principes de l’omnicanal mais va plus loin en regroupant toutes les informations clients dans un cloud unique. Ainsi, les données ne sont plus segmentées par canal mais centralisées, offrant une vision unifiée du client.

Mise en œuvre de l'Unified Commerce

1. Technologie adaptée: Choisir une technologie qui permet de centraliser les interfaces clients et le back-end sur une seule plateforme.
2. Système de paiement unique: Un système de paiement unifié à travers tous les canaux, permettant de reconnaître et de répondre aux clients quel que soit le point de contact.
3. Inventaire à jour: Maintenir un inventaire unifié et actualisé, permettant aux employés de connaître la disponibilité des produits en temps réel, facilitant ainsi les réponses cohérentes aux clients.

Avantages de l'Unified Commerce

L'« Unified Commerce » offre une expérience client fluide et personnalisée sur tous les canaux. En centralisant les données, les interactions deviennent cohérentes, et les avantages des données sont pleinement exploités pour offrir un service optimal. Par exemple, un client ne devrait pas avoir à ré-entrer ses informations de paiement à chaque achat. De plus, cette centralisation des données permet une meilleure connaissance des clients. Grâce à l'analyse des données, il est possible de comprendre comment les clients naviguent entre les canaux, leur rapidité et les éventuelles frictions rencontrées, permettant ainsi d'améliorer continuellement le service.

Conclusion

Adopter une stratégie omnicanale, et plus encore une stratégie d'« Unified Commerce », permet non seulement d’offrir une expérience d’achat enrichie et fluide à vos clients mais aussi de mieux les comprendre et les fidéliser. En centralisant les données et en unifiant les canaux, les entreprises peuvent non seulement améliorer la satisfaction et la fidélité des clients mais aussi augmenter les ventes et se différencier de la concurrence. Dans un monde où les attentes des consommateurs évoluent rapidement, la mise en œuvre de ces stratégies devient essentielle pour toute entreprise souhaitant prospérer dans le paysage commercial moderne.

La transition vers une stratégie omnicanale, voire d'« Unified Commerce », représente un investissement stratégique crucial. Elle nécessite une infrastructure technologique robuste, une gestion rigoureuse des données et une approche centrée sur le client. Cependant, les bénéfices potentiels en termes de satisfaction client, de fidélité accrue et d'augmentation des ventes justifient pleinement cet investissement. En conclusion, l'avenir du commerce réside dans la capacité des entreprises à intégrer de manière transparente et efficace leurs différents canaux de vente, offrant ainsi une expérience client homogène et personnalisée.

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