Vente en ligne : les 5 meilleures entreprises étrangères qui ont réussi en Suisse

Zalando, le site de mode préféré des Suisses

L’entreprise berlinoise Zalando est sans aucun doute la réussite étrangère la plus retentissante en Suisse ces dernières années. Fondée en 2008 en Allemagne, en premier comme vendeur de chaussures en ligne, Zalando a intégré le marché suisse en 2011 (Zalando.ch), lors de la première vague d’expansion en Allemagne. En quelques années, Zalando est devenu un acteur incontournable pour les consommateurs helvétiques en quête de vêtements, chaussures et accessoires en ligne. Numéro 1 du e-commerce B2C en Suisse pendant de nombreuses années, Zalando y a réalisé des chiffres d’affaires exceptionnel en : 1, 65 milliards € en 2024, 1,65 milliard € en 2023…

Les critères de réussites de Zalando

Zalando a su connecter un public jeune et enthousiaste avec une offre qui n’existait pas en 2010 en Suisse : un one-stop shop en ligne pour la mode, réunissant des centaines de marques (des grands labels internationaux aux marques locales). Ce même positionnement lui a permis de vendre ses produits à des prix attractifs souvent inférieurs à ceux qui existent en Suisse (malgré les frais d’importation. L’entreprise a continuellement élargi son assortissement, proposant des produits de beauté et de sport. En 2018, Zalando a ouvert un entrepôt géant à Lahr (sud de l’Allemagne) qui, bien qu’en dehors de la Suisse, a permis d’accélérer les livraisons vers la clientèle helvétique.

L’expérience client irréprochable (importée de son modèle allemand), la livraison et retours gratuits, sans minimum d’achat (un frein majeur pour les Suisses hésitants à acheter des vêtements sans essayer) ainsi la puissance marketing de Zalando a aussi contribué à son succès. Cette politique de retours gratuits illimités (les pionniers à l’époque) dont Zalando en a fait sa marque de fabrique a séduit de nombreux consommateurs suisses, influençant le marché suisse.

Amazon – (re-)conquiert la Suisse

Malgré le fait qu’Amazon n’ait pas de domaine local en Suisse (amazon.ch redirige vers Amazon.de), son impact se fait ressentir au-delà des frontières voisines. Dès le milieu des années 2000, de nombreux suisses commandaient sur Amazon.de ou Amazon.fr, malgré les obstacles de douane et de livraison. Pour faciliter ses ventes, Amazon a adouci son approche pour intégrer le marché helvétique : intégration de la TVA dès la commande (pas de surprise de dédouanement), amélioration de la logistique transfrontalière (centres de distribution proches de la frontière et collaboration avec La Poste pour la livraison), etc. 

Et cela fonctionne ! 10,5% de part de marché en termes de notoriété sont détenues par Amazon auprès des cyberacheteurs suisse fin 2024.  Avec près de 852 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2023, ce géant ce place aujourd’hui parmi les premiers acteurs du marché.

Quelles sont les raisons du succès d’Amazon en Suisse ?

Avec ses prix inférieurs et son immense assortissement, Amazon fait apprécier ses atouts aux Suisses. L’absence de site avait en premier freiné son expansion. Puis Amazon a levé les barrières : offre de livraison en Suisse depuis l’Allemagne, interface en 3 langues (français, Allemand et anglais), affichage des prix en CHF, calcul automatique des frais d’importation au checkout, retours facilités. Les partenariats logistiques avec la Poste contribuent aussi à son implémentation discrète. 

L’arrivée d’Amazon Prime, et ses services complémentaires (Kindle, Audible, etc.), représentent pour les adeptes de streaming un levier marketing redoutable. De plus, la marque n’est certainement plus à présenter, ce qui facilite encore son expansion.

AliExpress (Groupe Alibaba) – La plateforme ecommerce chinoise qui a conquis les Suisses

Ces 10 dernières années, AliExpress s’est imposé en Suisse. Lancée en 2010 par le géant chinois Alibaba, la plateforme permet aux consommateurs du monde entier, dont la Suisse, d’acheter auprès de fabricants et marchands chinois à des prix défiant toute concurrence. Entre 2015 et 2016, la Poste enregistrait déjà 20’000 paquets par jour. L’achat de gadgets électroniques, coques de smartphone, accessoire et petit électroménager ont vite conquis une partie du public. Avec environ 1,5% de part de marché en notoriété, il figure parmi le top 10 des places de marchés en ligne les plus fréquentées.

Les raisons succès d’AliExpress

Les prix et un immense catalogue de produits ! Mais aussi les frais de port nul ou minime, malgré le prix du produit relativement bas a convaincu. La Chine a pu profiter d’arrangement postaux internationaux très avantageux, encourageant les micro-achats impulsifs de la part des Suisses. Vers 2016-2017, face à l’explosion du volume des colis, la Poste a dû s’adapter (automatisation du dédouanement des petits envois, gestion des volumes). Finalement dès le 1er janvier 2025, les autorités suisses ont modifié la loi sur la TVA pour faire taxer les petites commandes. Malgré une concurrence féroce avec d’autres plateformes chinoises nouvellement arrivées comme Wish et Shein et plus récemment Temu (2023), et grâce la pandémie de 2020, AliExpress a encore gagné en popularité.

Temu, une plateforme chinoise déjà propulsée en haut du classement

Malgré son arrivée tardive sur le marché suisse, 4,6% des consommateurs suisses le considèrent déjà comme leur destination principale, plaçant ainsi Temu au 4° rang. Similaire à d’autres plateformes chinoises, elle propose des produits à bas prix, gadgets, vêtements et accessoires. Cependant, Temu a adopté une stratégie de vente plus agressive, souvent inférieurs à ceux des concurrents.

Les points forts de Temu

Dès le départ, la marque adopte un investissement de 2 milliards USD en publicité sur Instagram et Facebook en 2023. L’interface est plus ludique, avec plus de promotions et de récompenses incitant à l’achat. Cette expérience utilisateur gamifiée comble les lacunes des autres plateformes, qui se rattraperont tant bien que mal. La logistique est optimisée ; les envois se faisant directement depuis la Chine, réduisant les intermédiaires et les coûts. La TVA est intégrée pour se conformer aux réglementations suisses. Les offres de livraison gratuite continuent à attirer les consommateurs.

Ikéa, des meubles suédois recherchés

Implanté en Suisse en 1973, Ikéa fait environ 1,2 milliards de chiffre d’affaires par an. Avec son concept de monter soi-même les meubles et ses prix bas, Ikéa apporte une importante part d’innovation sur le marché. Mais cela séduit le client. Cette nouvelle approche lui offre bien des avantages en termes de transport et de logistique. Mais Ikéa surprend plus encore avec son modèle omnicanal. Et pourtant, quand on sait qu’on doit monter les meubles soi-même, une courte vidéo DIY n’est jamais de trop.

Quels sont les facteurs de réussite d’Ikéa ?

Cette même approche omnicanale permet à Ikéa d’offrir à ses clients une expérience fluide, voire irréprochable. Son 2° point positif est ses prix abordables. De plus, Ikéa a investi plus de 2,1 milliards EUR en 2024 pour soutenir les consommateurs en période économique difficile. Ce même investissement a entraîné une augmentation de plus de 3% de fréquentation en magasin et 28% en ligne. Le nombre de commande en ligne, lui, a progressé de 9%.

Son engagement durable, ses initiatives écologiques et de responsabilités sociale ont continués à renforcer la fidélité des clients suisses, mais aussi européens.

2 modèles en concurrence

Au final, les grandes entreprises qui ont réussi en Suisse reposent sur 2 modèles; une offre attractive, avec des produits de qualité à bas prix qui conquiert le marché suisse, ou le succès des plateformes chinoises, avec leur modèle de prix défiant toute concurrence.

Zalando et Ikéa, chacune à leur manière, apportent un concept qui séduit, mais pas seulement en Suisse. Cependant, il en fallait plus pour acquérir le marché. Le retour sans frais de Zalando est un parfait exemple d'une stratégie qui a su convaincre leur client jusqu'au bout.